香飘飘“失宠记”：为何从风光无限到渐渐失宠？

出品｜新品略财观（原NBS新品略）

作者｜吴文武

【资料图】

香飘飘4月17日晚间发布了年度业绩报告，其财报数据显示，2022年香飘飘营业收入约31.28亿元，同比减少9.76%；归属于上市公司股东的净利润约2.14亿元，同比减少3.89%。

据香飘飘财报数据，2022年1至12月份，香飘飘的营业收入构成为：奶茶业务占比98.92%。冲泡业务实现营业收入24.55亿元，同比下降11.55%；即饮业务实现营业收入6.38亿元，同比下降0.69%。

可见，目前奶茶依然是香飘飘最为核心的业务，占营收绝对大头，尽管香飘飘提出了冲泡奶茶、即饮业务“双轮驱动”战略，但从财报数据来看，成效不明显。

值得关注的是，这已经是香飘飘连续第三年营收下滑，2020年、2021年、2022年，香飘飘营业收入分别下降5.46%、7.83%、9.76%，降幅逐年扩大。净利润也连续两年下降，2021年和2022年香飘飘净利分别减少了37.9%和3.89%。

尽管香飘飘解释了营收、业绩下滑的原因，但还是引发了资本市场关注和市场热议。

香飘飘，曾被誉为是“国民奶茶”，如何一路走向巅峰？为何从风光无限到渐渐失宠？

01 香飘飘，从风光无限到失宠

一提到香飘飘，相信很多80后、90后消费者，第一时间会想到经典的香飘飘冲泡奶茶，如今来看，香飘飘只是青春的记忆。

香飘飘的故事，要从其创始人蒋建琪开始说起，有一次，蒋建琪在排队买奶茶时发现，线下门店奶茶店太少，现调奶茶无法满足消费者随时随地饮用的消费需求。

蒋建琪看到了当时奶茶行业的产品结构性缺陷和消费痛点：人们不能很方便地买奶茶。

蒋建琪看到了中国奶茶行业的广阔前景和商机，很快行动，2005年，成立香飘飘，当年就推出了第一杯香飘飘冲泡奶茶，用椰果取代珍珠，比线下奶茶店性价比更高。

香飘飘奶茶一炮而红，上市后很快受到欢迎，销量一路飙升，创立仅仅3年时间，香飘飘奶茶一年就卖出3亿杯，创立6年，香飘飘一年卖出10亿杯。

蒋建琪是一个营销高手，他知道广告的重要性，要通过持续的广告攻势，才能让产品爆红。

蒋建琪斥巨资请知名导演拍广告片，在电视台黄金时间段播放广告，凭借醇香的味道、新颖的冲调方式和亮眼的包装，很快在消费市场上走红。

有媒体报道称，2005年，香飘飘的电视广告投入就花了3000万元，在央视、湖南卫视打广告，后来蒋建琪还去北京找到了飞乐唱片公司，请当时的网络歌手香香，写了一首歌，歌名直接叫《香飘飘》。

新品略财观依然记得香飘飘的经典广告语：一年卖出三亿多杯，杯子连起来可绕地球一圈。

爆发式的销量增长，让香飘飘赚得盆满钵满，香飘飘销售额从2005年的数千万元跃升至2006年的4.8亿元，一年时间，速度之快。这一点连让蒋建琪自己都觉得意外，是远远出乎意外的惊喜。

只用了三年时间，到2007年，香飘飘就实现销售4.8亿元，2010年，香飘飘奶茶销量突破10亿杯，销售额超过20亿元。

数据显示，2012年至2019年，香飘飘连续8年市场份额位列首位，成为杯装奶茶一哥，将优乐美、香约等品牌远远甩在身后。

2012年，蒋建琪开始谋划香飘飘上市，6年三次闯关IPO，香飘飘于2017年上市，成为“中国奶茶第一股”。

后来，香飘飘开始走向下坡路，据香飘飘历史财报数据显示，自2020年第一季度开始出现了上市以来的首次亏损。

最近两三年，我们听到香飘飘越来越多的市场声音是，半年赔上亿，“奶茶第一股”不香了，市值蒸发百亿等消息。

昔日“国民奶茶”香飘飘就这样从巅峰走向失宠。

02 香飘飘怎么了？

昔日“国民奶茶”香飘飘，到了今时，香飘飘为什么卖不动了？

在新品略财观看来，香飘飘发展到如今，所面临的市场困境，是由多方面原因或因素所导致的，我们应该从多维度看香飘飘。

香飘飘所在的业务领域，是快消品领域，无法避免地会面对原材料价格、物流成本、能源价格，以及企业经营成本等多方面成本上涨压力。

迫于成本上涨压力，香飘飘和许多快消品企业一样选择了涨价，2022年2月，香飘飘对冲泡产品的经典系列、好料系列进行提价。

香飘飘涨价的市场决策也直接体现在财报数据中，提价策略在去年第四季度执行，短期内让香飘飘的营收和盈利能力有所提升，不过从全年业绩数据来看，香飘飘产品价格提价了，所带来的销售数据增长，并没有抵消香飘飘整体的业绩下滑。

相信很多朋友会好奇，为什么香飘飘涨价了，销售数据提振效应并不明显？为什么可口可乐这么多年不涨价，销售数据依然在保持增长？

除了涨价提振效应不明显外，香飘飘业绩表现下滑还有一个原因就是其即饮类业务营收已经连续多年出现下滑。

香飘飘财报数据显示，2020年、2021年及2022年上半年，香飘飘即饮业务营业收入分别为6.57亿元、6.43亿元、6.38亿元，同比下滑34.62%、2.13%、0.69%。

2022年，香飘飘即饮业务毛利率也减少了5.01个百分点至11.68%，主要系液体生产线投产、折旧及人力费用增长所致。

从企业更深层次原因来看，香飘飘单品结构单一，过度依赖冲泡奶茶，2022年，其奶茶业务占比超过98%，冲泡奶茶依然是香飘飘的拳头产品。

在传统商超零售时代，香飘飘的单一爆品策略，在持续不断的广告营销攻势下，能够持续爆红，而现如今冲泡奶茶很难持续支撑香飘飘长远发展。

香飘飘一直有一个重要问题就是一直重营销、轻产品研发，香飘飘的销售费用和包装费用加起来能占到其营收的近50%，真正的产品的原材料成本却并不高，消费者能喝到的原材料采购金额占营收的比例只有23%。

数据显示，从2012年至2021年，香飘飘的销售费用累计达到66.345亿元。可以说是广告成就了香飘飘，但广告及营销成本却占了大头，这也是快消品行业不能规避的问题。

产品过于单一，传统业务失速，新业务营收下滑，提价效应不明显，广告营销投入依然多，香飘飘压力山大。

03 香飘飘真的失宠了

不过，在新品略财观看来，香飘飘品牌形象老化、产品形象固化等问题制约了香飘飘发展。

香飘飘是大众消费饮品，在传统商超时代，香飘飘通过持续的广告宣传、明星代言、营销攻势，成为那个年代的明星产品，这也成就了昔日香飘飘的辉煌，那时候的香飘飘是行业引领者品牌形象，是消费者信赖的品牌。

昔日香飘飘的主要消费人群——80、90年代的年轻消费者，现在都已经长大了，虽然认识香飘飘，但买却相对较少。

随着消费进入新一代年轻人时代，90后、00后，以及10后的新一代消费者已经不认识香飘飘了，香飘飘冲泡奶茶完全是上个世纪的产品。

新一代年轻消费者更关注饮品健康，特别是无糖的概念更受年轻人欢迎，而香飘飘是传统冲泡奶茶产品，也被无情地划归到了消费者不健康饮品“黑名单”。

所以说，香飘飘品牌形象老化，以及在新一代消费者心目中的固化及陌生形象，让香飘飘显得有点老态了，香飘飘就这样被这届年轻人被抛弃了。

放大行业及消费时代背景来看，随着消费时代快速不断更新迭代，在饮品行业领域表现得最为明显，以前消费者只能去商超买饮品，现如今消费者的选择太多了。

以元气森林为代表的网红饮品在饮品消费赛道中爆火，遍布大街小巷的新式茶饮门店、咖啡店遍地开花，产品品类增多、口味更丰富、更多概念等，直接冲击了香飘飘，产品替代效应十分明显。

用中国食品产业分析师朱丹蓬的观点来说就是，随着香飘飘经营理念、品类、产品、渠道等整个体系的老化，主业下滑其实是必然结果。

可见，不是香飘飘不香了，而是消费时代变了，消费者变了，香飘飘老了。

04 香飘飘再不努力，就真的晚了

新品略财观认为，香飘飘，如果再不努力，就真的晚了。目前香飘飘在品牌形象、产品品类、销售渠道、业绩表现等多方面都面临巨大压力，但香飘飘一刻也不能耽误，必须要加倍努力，才能挽救颓势。

从品牌形象来说，香飘飘需要再造一个全新的、年轻的香飘飘。

新一代年轻消费者很挑剔，消费也很随性，喜欢消费新饮品，消费与众不同的产品，香飘飘需要围绕新一代年轻人，进行品牌全新焕新，让品牌进一步年轻化。

香飘飘在2019年才提出品牌年轻化战略，相比而言，香飘飘的年轻化战略在时间点上晚了很多，步子也慢了很多。先请了王俊凯代言，试图吸引新一代年轻人关注，2022年又加码请了王一博代言，但在品牌年轻化方面，香飘飘依然做得不够多。

不过从短期来看，新品略财观认为，在业务层面香飘飘要好冲泡业务优势产品的利基业务，这是香飘飘的核心业务，必须要加速做出更多的针对性改变。

香飘飘也认识到这一点，在财报中表示，未来将会继续推出冲泡业务创新，推进产品及品类健康化升级，探索泛冲泡产品的研发，并将推进渠道深耕，推动冲泡业务的渠道下沉。

香飘飘在巩固利基业务的同时，还得想办法挽救即饮业务，因为从近三年的即饮业务数据来看，该业务营收及毛利率都出现了下滑，也说明即饮业务短期内很难快速提升香飘飘业绩，但即饮业务是香飘飘不能放弃的业务。

即饮业务虽然也是一项标准化业务，但需要持续产品开发、广告营销及产品投入，来改变即饮业务当前的不利趋势。香飘飘表示，期望用三年左右的时间，打造即饮业务的系统化经营能力。何时能实现，还需要市场验证。

据媒体报道，香飘飘在2023年2月初和3月初，即饮线的兰芳园瓶装冻柠茶、香飘飘瓶装牛乳茶两个系列的新口味产品新上市，目前正处在市场探测阶段。

在即饮业务板块，香飘飘急需打造出几款爆品，构建一个多层次的金字塔形的即饮业务产品体系，要打造第二个利润增长极。

香飘飘是营销高手，过去香飘飘很成功，广告营销功不可没，但流量时代、网红时代的营销，已与传统广告营销明显不同，爆红很快，失宠也在一瞬间。

香飘飘在新消费时代要不断讲出新故事。

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