观速讯丨老字号的文化基因与文化IP

中华优秀传统文化源远流长、博大精深，是中华文明的智慧结晶。我们要持续推动中华优秀传统文化创造性转化、创新性发展。

(资料图片)

老字号承载了工匠精神和民族历史文化，是文化交流交往的亮丽名片，蕴含了大量文明进步故事。我们要不断挖掘老字号的潜在价值，从中提炼展示中华文明的精神标识和文化精髓，推进老字号创造性转化、创新性发展，通过文化 IP 的塑造，使之更好地承担起“讲好中国故事、传播好中国声音”的重要职责。

老字号的文化基因

现存老字号大都产生于明代或清代，是伴随着商品经济和手工业的发展而逐渐形成的历久不衰的产品或服务项目，从溯源的角度来讲，这就是老字号的缘起。老字号承载的深厚的工匠精神和民族历史文化特征，既是商业历史的记忆，也代表了商业文化的多样性。

扎根于中国文化的思想有非常强的生命力，通过研究老字号的企业文化基因不难发现，“中华老字号”企业核心价值观中的“诚”“德”“和”“义”“精”“仁”“善”“勤”“合”“聚” 等均出自易学文化以及诸子百家学说，而且主要以儒家、道家和法家为主。中华优秀传统文化博大精深，经过几千年的沉淀，已经全面融入到中国人的价值观念以及一言一行中了。

“中华老字号”在企业理念中自觉传承中华优秀传统文化。以《易经》为例，《易经》是中国最古老的经典之一，是中华优秀传统文化的重要代表，滋养了众多的企业文化。同仁堂、张一元、吴裕泰等名字都来源于《易经》。同仁堂取名自“同人卦”，意在以“天火同人”，倡导医者仁义之心；张一元取名自“乾卦”，意在以“元亨利贞”倡导顺应天道自然；吴裕泰取名自“泰卦”，意在以“小往大来”表示安泰与顺利。

谈起产品质量与服务，对于老字号企业来说首倡的应是“诚信”二字，这也是先秦诸子所倡导的精神。 儒家学派的代表人物孔子说：“人而无信，不知其可也。”同时，孔子还认为“与朋友交，言而有信”“民无信不立”。《礼记》说：“诚者自成也。”《中庸》说：“诚者，天之道也。诚之者，人之道也。”《老子》说：“诚全而归之。”《庄子》说：“真者，精诚之至也。不精不诚，不能动人。”《韩非子》说：“小信成则大信立， 故明主积于信。赏罚不信，则禁令不行。”更值得一提的是商鞅“徙木为信”成为法家讲诚信的经典案例。对于企业而言，诚信是企业生存和发展的重要基石，既是宝贵的无形资产，也是企业参与市场竞争的一张王牌。

从儒家、道家、法家等传统文化中挖掘和梳理对老字号企业文化建设有启迪的传统文化的精髓，势必会成为老字号企业应该做的事情，也是一件很有价值和意义的事情。通过挖掘、梳理和老字号企业文化相关的传统文化的精髓，可以给当下的老字号企业展现一个文化基因的全景图，从而可以从中汲取营养并厚积薄发。

老字号的文化IP

如果说对老字号文化基因的研究可以让我们在中华优秀传统文化的海洋中潜入得更深，那么，对老字号文化IP的研究将会使老字号企业以及它所承载的使命走得更远。

IP是“知识产权”的英文缩写，在当下数字经济的语境环境下可以理解为文创作品的统称。易学以及诸子百家思想中的重道德、重德治、重自律等思想在老字号企业文化形成过程中起到了凝聚底蕴的作用，而文化IP的塑造则能让老字号“活起来”“火起来”，实现创造性转化、创新性发展。

（一）IP崛起的背景和技术支撑

2017年，商务部会同十个部门联合下发了关于促进老字号改革创新发展的指导意见，提出了老字号线上线下融合发展，支持“老字号+互联网”，引导老字号与电商合作发展基础设施网络，发挥老字号的品牌价值等多项具体任务。“互联网+”促进了新业态、新生态的转向趋势，移动互联网、自媒体、手机时代的各种基础设施更是孵化互联网新物种——IP的基础条件，品牌IP应运而生。需要强调的是，品牌并不等于IP，品牌承载的是产品，是人与企业之间的一种良性互动，而IP可以承载图片、文字、音视频等多种文化创意形态，承载的是消费者对企业的信任。

近日笔者组织相关人员对几家中华老字号企业的相关负责人做了线上访谈调研，对老字号企业的发展现状以及在品牌振兴方面所遇到的问题有了一定的了解。老字号在品牌振兴方面遇到的挑战，究其原因离不开对老字号文化基因的深入挖掘，以及在新时代借助数字化手段对老字号文化 IP 的塑造。本文成稿时，恰逢文旅中国元宇宙首届生态大会在福州召开，一个深刻的感受就是中华优秀传统文化拥抱数字经济的时代已经扑面而来。总的来说，研究老字号的文化IP 不仅要了解其诞生以及崛起的背景，更要对其技术支撑有一些分析研究。

基于大数据以及大数据技术的不断发展是必要条件。以电商为例，消费者在与电商互动的过程中会产生海量的数据，电商可以借助机器学习和深度挖掘的技术对消费者数据进行智能分析，深度挖掘线上消费人群特点及偏好，在产品设计、产品规划、产品研发初期进行相应的参考，以此进行反向定制，从而不断满足消费者的诉求。在大数据技术的加持下，消费者的产品体验更加个性化、年轻化。

区块链技术的不断发展为文化 IP 的创新提供了各种可能性。结合数字藏品、元宇宙文化艺术等新概念，IP 可以形成独特的文化传播能力。以《时尚》杂志为例，在文旅中国首届元宇宙生态大会上展示的“特熊猫IP”就具有极强的文化传播能力， 时尚品牌在元宇宙领域具有无限可能性。老字号企业可以结合当下用户内容自创等模式，借助全球区块链生态，实现品牌内容的创新，从而在国际领域快速传播，逐步形成独特的国潮文化生态。

（二）IP 让老字号进一步“活起来”“火起来”

在政策支持以及技术加持之下，IP“活起来”了，它不但代表了一种新的话语体系和叙事方式，更迅速渗透到新的商业生态中来。

老字号开始越来越多地触摸年轻人的脉搏，不断追求年轻化、时尚化、国际化，纷纷开始“二次创业”。

不仅如此，老字号还会通过跨界营销的方式提升自己的IP影响力，让自己的IP进一步“活起来”“火起来”。这里就以一些中华老字号企业与故宫的IP跨界营销为例。故宫本身就蕴含着丰富而深厚的传统文化资源，这也是其能成为文化领域超级IP的重要基础，当有600多年历史的故宫开始IP实践的时候，这个巨大的IP宝藏一夜之间就“火起来”了。当这些中华老字号企业与故宫强强联合、相互借力，也就达到了共享共赢的效果。

IP正在以新的话语体系和情感连接方式改变传统的观念模式并重构新的商业模式，而IP 的情感营销为解决老字号品牌这一困境提供了各种可能性和想象力。从传统到现代，从西方到东方，新的商业营销趋势正在通过IP 的不断构造达到相互渗透与融合，老字号在新商业时代迎来了新的发展机遇。

老字号的品牌振兴与国际传播

品牌的概念是工业化时代的产物，而IP 是互联网时代的产物。我们在调研中华老字号企业的过程中了解到，企业的主要挑战就是品牌振兴与数字化转型的滞后，这看似是两个问题，但我们顺着文化基因与文化IP 的思路来梳理，发现其本质上又是一个问题。老字号的文化基因让老字号有了有深度和厚度的底蕴，而老字号文化 IP 的打造让文化基因插上了技术的翅膀，并以国潮新生态的方式飞向了大江南北，飞进了千家万户。由此可见，文化基因和文化IP 是老字号企业品牌振兴的一体两翼，做好两者的有效融合与对接，对于老字号企业来说势在必行，这也是解决老字号企业数字化转型滞后的重要途径。

我们正处在中华民族走向伟大复兴的新征程上，在讲好中国故事、传播好中国声音的行动中，老字号更应该不断奋发并引领潮流，让这张国际交往中的“中国名片”发挥其应有的作用。

（作者为天津大学研究员）

2023年5月16日《中国文化报》

第3版刊发特别报道

《老字号的文化基因与文化IP》

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